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進俄羅斯市場?這有份詳盡報告
來源:(俄羅斯)廣州亞歷山大國際物流有限公司   發布時間:2018-03-08
俄羅斯是世界上人口第九多的國家,人口集中在行政區官方所在地周圍,使得這個國家主要的居住區域內經濟相對繁榮,給了俄羅斯中產階級很大的發展機會。同時,由于之前經歷過的金融危機讓人們不愿意存錢或投資,俄羅斯消費者喜歡把可支配收入的很大部分花在買東西上,這一點是相當出名的。也就是說,這里有一個龐大的消費者群體。
然而,由于俄羅斯輕工業不發達,很多居民日常生活用品都嚴重依賴進口,所以,很多國外商家在這里找到了“發財”之路。根據eMarketer的調研,2017年,俄羅斯跨境網購的主要來源國中,中國占比52%,美國占比12%,歐洲占比23%。
即便存在支付和物流等方面的種種困難,俄羅斯的電商市場近年來都以兩位數的增長速率發展著,而且業界普遍認為,它的潛力還遠遠沒有釋放出來。
日前,移動營銷服務商Yeahmobi(易點天下)結合大量數據及市場調研資料發布了《全球電商咨詢——俄羅斯篇》報告。該報告從地域情況、電商環境、營銷和品牌、商業環境、法律、支付、物流、用戶體驗等方面對俄羅斯電商進行了全面解讀。
通過這份報告,我們了解到:
1、俄羅斯線上消費市場很大,且流行跨境網購。1.47億人口中,互聯網滲透率超過70%。2014年俄羅斯線上商務規模比上年增長31%,雖然2015-2016年俄羅斯經濟下滑,但據預測,至2018年俄羅斯電商仍然能夠保持年均8-10%的增幅。
2、俄羅斯的社交媒體參與度超過全球平均數。一半以上的俄羅斯網民會在社交媒體上選擇關注他們喜歡的品牌或零售商。因此,這種使用社交媒體的傾向不容忽視,對電商來說是個很好的觸及顧客的手段。
3、支付和物流是俄羅斯電商發展最大的兩個困難。電商實體貨物交易中,80-95%的付款采用貨到付款方式,電商也必須提前準備好付款機制來應對。同時,俄羅斯國土面積龐大,要將物品送給分布在1707.5萬平方公里地域的1.47億人口,無論從時間或成本來說都是個不簡單的任務。
以下為Yeahmobi的報告全文:
地域綜述
全球電商排行:13
人口:1.47億
組成:俄羅斯領土被劃分為85個不同的聯邦主體,有自治共和國,州,邊疆區,自治區,自治州和聯邦直轄市等行政區劃。
官方語言:俄語
GDP:$3.7萬億
貨幣:盧布 (RUB)
2014年,暴跌的國際油價,被強烈譴責的占領克里米亞戰略重地的舉動,和對烏克蘭的軍事干預,使得俄羅斯盧布兌美元的匯率一落千丈,這些事件,讓線上零售商在接近這片動蕩的市場時,變得更加猶豫。

一個充滿挑戰和機遇的市場
并不讓人驚奇,政治經濟環境不穩定,俄羅斯龐大的領土給境內電商的物流和配送帶來巨大挑戰,更不用說在俄羅斯紛繁多樣的市場上推廣同一種線上解決方案困難重重。畢竟,俄羅斯跨越了歐亞兩個大洲,不同地區消費者的線上舉動有很大不同,他們對于線上購物的期待也很可能與其他熟悉線上零售的消費者不盡相同。
但是,隨著各種挑戰而來的,是機遇。俄羅斯的電商環境也無出其右。俄羅斯是世界上領土面積最大的國家,占據地球上將近八分之一的可居住土地。人口眾多,也因此有龐大的消費者群體。俄羅斯是世界上人口第九多的國家,人口集中在行政區官方所在地周圍,使得這個國家主要的居住區域內經濟相對繁榮,給俄羅斯中產階級很大的發展機會。而且,俄羅斯消費者有名的喜歡把可支配收入的很大部分都花在買東西上,因為之前經歷過的金融危機讓人們不愿意存錢或投資。
有趣的是,對想要進入俄羅斯的電商來說,有報道說俄羅斯顧客喜歡在電子產品和大家電上花很多錢,也很喜歡買外國的時尚奢侈品。
總的來說,在俄羅斯做生意比較復雜,在可以預見的未來也不會變得簡單。但是,很多大企業已紛紛進入俄羅斯市場,其中很多還發現這里很有利可圖,因此都對俄羅斯現在和未來的市場表示了樂觀的態度。
電商環境
電商市場總值:約$170億美元(6600億盧布)
移動端電商總值:約$34億美元(2220億盧布)
移動端線上購物人數:約850萬
線上消費者平均訂單價值: 約$75美元

俄羅斯人經常使用的國際著名網站包括:Yandex,Google,Wikipedia,VK.com,OK.ru,mail.ru,QQ,Facebook,YouTube,Livejournal,Twitter,Blogger等。俄羅斯本土的三家著名社交網站:VK.com,Ok.ru,mail.ru, 其各自注冊用戶分別已經達到1.4億(截至2012年9月),2.05億(截至2013年1月),4億(截至2013年)。
俄羅斯電子商務方面,根據InSales.ru公司的分析數據,2014年俄羅斯網上商務規模達到了6120億盧布,比上年增長了31%。雖然2015-2016年俄羅斯經濟下滑,但據預測,至2018年俄羅斯電子商務仍然能夠保持年均8-10%的增幅。
(俄羅斯線上零售額,2013-2017)
營銷與品牌
俄羅斯有著獨特的語言和文化,這些都是電商試圖進入這個市場時需要首要考慮的因素。
俄羅斯主要的營銷平臺與世界其他地方的有所不同,恰當的市場調研非常重要,而且關于俄羅斯特有的平臺方面的專業知識是必需。
(俄羅斯前15位線上購物網站,以獨立訪客人數計)
在增加顧客的可見性方面,三個最有效也最常用的辦法是改善線上商店在俄羅斯的有機搜索量,通過SEO,PPC和媒體廣告方式。
SEO
為了提高自己線上商店在顧客端的能見度,在俄羅斯,可以嘗試使用Yandex的Yandex Metrica和Google的Google Analytics,來評估搜索引擎方面的表現。
另外,Yandex有一些專為SEO專業人員設計的功能,可以非常有效的提高SEO的效果。例如WORDSTAT,一個詞組選取工具,既可以幫助電商選取對SEO最有利的關鍵字,又可以顯示某地區在某時間段內對某一關鍵詞的搜索量。俄羅斯人使用搜索引擎的偏好也與世界其他地區的人民沒有太大不同。
PPC(Pay per click)
與世界很多地區相同,在俄羅斯聯邦,Google AdWords也是最知名,最普遍使用的營銷工具。Yandex也有相似的PPC營銷選擇-Yandex Direct.
俄羅斯內容關聯廣告花費分配:
Yandex– 70%
Google Russia– 28.5%
其他 –1.5%
媒體廣告
傳統媒體廣告已經逐漸在俄羅斯失去市場,越來越多的廣告主開始將他們的營銷預算轉向SEO,PPC和社交媒體廣告方面。也就是說,俄羅斯電商需要通過小心定位廣告網站或其他數字媒體,來達到期望的、合理的轉化率。
社交媒體
營銷專家的推薦是,在俄羅斯,一個成功的營銷策略必須有Facebook或VK的參與。VK是俄羅斯本土的與Facebook非常相似的社交網站,有很多社區和群組,也有公司和品牌頁面讓顧客瀏覽某個品牌或商品的信息,表達他們對品牌或商品的支持。
在俄羅斯使用最多的8個社交媒體網站包括:
VK.com
Ok.ru Moi Mir
Facebook
Livejournal
Twitter
Rutube
Instagram
(俄羅斯手機端社交媒體用戶預計增長情況,2016-2020)
俄羅斯目標顧客
俄羅斯顧客經常被看作是一群年輕又沖動的消費者,總體來說,他們接觸國際品牌的時間還不到20年。他們已經非常傾向于大品牌,尤其是品牌聲譽好,是奢侈品牌,而且是國際大牌的時候,更是如此。盡管有這樣的傾向,俄羅斯顧客還是不斷變化的,年輕一批的顧客并不完全會落入這個傾向之內。
跟他們的歐洲鄰居比較起來,俄羅斯不同收入的顧客都會將可支配收入中的很大一部分花在高級服飾,旅游和食品上。這種現象產生的一部分是因為俄羅斯民眾比較不喜歡投資或存錢,不像歐洲民眾那樣。
另一方面,總體來說俄羅斯人不太愿意提供信用卡或借記卡信息,或其他個人信息,因為害怕遭到詐騙或騷擾。在整個俄羅斯的環境中,信任是很缺乏的,顧客們覺得俄羅斯的司法系統也并沒有起到強有力的保護消費者權益的作用,不過好的一點是,政府已經開始施行一些舉措來改善這種狀況。

社會人口學統計
據俄羅斯科學院社會學院的調查,俄羅斯約42%的人口為中產階級,約6000萬人。需要注意的是,俄羅斯關于中產階級的定義與西方國家不太一樣,大量的俄羅斯中產階級實際上是俄羅斯政府公務人員。
根據俄羅斯經濟發展部的數據,2013年,俄羅斯的政府公共部門支撐著50%的俄羅斯經濟,俄羅斯聯邦統計局報告顯示政府雇員占總經濟活躍人口的25.7%,且在近年內保持增長。這樣,政府的近2000萬雇員,大部分落入了“中產階級”的收入框架內,他們比其他民眾收入高,是現行的社會政治和社會經濟系統的主要受益人。
經合組織發布的數據也顯示,俄羅斯平均可支配收入為$17,230美元每人每年,少于全球平均的$23,938美元。更重要的是,俄羅斯人口中,收入最高的20%人均可支配收入是$33,860美金每人每年,而收入最低的20%每年僅以$5,735美元過活。
物流
俄羅斯境內物流絕不容易,即使只考慮地域,龐大的國土面積對物流也是很大挑戰。要將物品送給分布在1707.5萬平方公里地域的1.47億人口,無論從時間或是成本來說,這本身就是一個令人怯步的任務。而且,這個國家跨越了11個時區,兩大洲,顧客對于電商配送的期待也是各種各樣。
俄羅斯是世界上領土面積最大的國家,即使是它在亞洲和歐洲的部分,也分別比兩大洲其他任何國家都廣大。
最低限度,電商也應該選出一個合適的合作伙伴,這個合作伙伴能高效的應對俄羅斯的廣大地域和氣候與溫度的差異,履行物流配送的責任。在這里,運送費用會比西歐國家高出許多,很大程度上是因為貨物需要長距離運輸。
俄羅斯有郵政系統,但使用俄羅斯郵政存在的問題包括:
1.俄羅斯郵政配送的一般用時為10-14天。如果是到偏遠地區還會更長,跨境運輸有可能需要幾個月。
2.會有包裹遺失甚至是被盜的情況。不過這種情況在近幾年已經有所改善,行業協會NAMO在2014年就發布報告說只有不到1%的包裹會遭此厄運。
3.俄羅斯郵政所使用的貨物到達通知系統效率很低。
4. 在郵局取包裹時很有可能要排長隊。
5.俄羅斯郵政會加收“保管費”,如果幾天之內包裹都被留在郵局沒有人來取的話。保存時間也并沒有很明確的追蹤,許多包裹在標準存放時間到來之前就已經被退回給寄送人。
盡管速度慢,不太可靠,服務費還很高,俄羅斯郵政在俄聯邦的配送范圍是最廣的。
做最佳選擇
如果電商只準備在俄聯邦境內售賣有限數量的商品,通常會選擇與由當地業務的運送公司簽協議,僅將這一部分貨物運送到地址。這一過程相對簡單,非常需要第三方的配合。另外,運送公司也方便在出問題或有延遲的時候跟顧客解釋。
如果有其他考慮,也可以在俄羅斯設置常駐機構,通常的解決方案包括:
1.在俄羅斯設置倉儲。這樣可以節省跨國運輸花費的大量時間,避免單個貨物運送至顧客手中所帶來的成本和流程中的麻煩。跨國零售商應該將貨物以大宗貨物運送到俄聯邦,雖然這樣也會有不同的流程和復雜手續產生。當然這個選擇并不適用于數量不多的跨境銷售貨物,成本可能會超過收益。在這種情況下,尋求第三方倉儲會是比較好的解決辦法,沒有必要再在俄羅斯設立單獨機構。
2. 如果顧客的需求增長到一定階段,也可以在俄境內設立生產制造設施。
用戶體驗
俄羅斯的顧客并不是一成不變的,這個世界上領土面積最大的國家孕育著非常豐富多彩的文化。因此滿足這些不同的顧客的需求,尤其是地域不同,城市和鄉村差異存在,年齡、性別和其他人口統計特征被考慮進來的時候,就不再是一個簡單的任務。
當地特征
俄羅斯線上市場有一些奇怪之處,因此電商需要入鄉隨俗,本地化一些運作。比如說,俄羅斯買家比起其他地方的顧客來說喜歡在購買之前跟賣家在線上交流,這讓他們覺得是從“別的人”手里買東西,因此與顧客的交流不容忽視。
配送信息
之前提到過俄聯邦最受歡迎的支付方式是貨到付款。這可以導致高退還率,但是在俄羅斯這是電商需要提供的一個支付選擇。俄羅斯顧客認為有多種配送選擇很重要,受訪的顧客10人中有8人會因為配送選擇決定是不是從一個電商那里買東西。
對配送時間來說, 大部分俄羅斯人希望他們買的東西在下單后7-10天內就可以到他們手上,不過比較偏遠地區的顧客也會相對的放低一點他們對配送時間的要求。
免費次日達和”先試后買“是最受歡迎,最常用的配送選擇。
人口趨勢
男性比女性平均上網時間更長,而且傾向于買不同種類的東西,女性花更多時間逛購物網站。汽車配件和電子產品配件,像是手機和電腦,常常是男性買的,女性傾向于買更多服飾和小孩用品。
年輕人,尤其是來自中高收入家庭和受過高等教育的那些,會更精通最近的新科技,會更信任線上購物和支付方式。這樣,他們自然會在線上花更多錢。
俄羅斯人很有名的對商品價格敏感,總體來說會從多家線上商店比較價格。結果導致俄羅斯線上顧客忠誠度很低。這些顧客也會對網上的商品信息更警覺,對價格和配送選擇也很挑剔,所以為了提高顧客的轉化率,最好還是對這些信息、對顧客持坦率的態度。信任是另一個關鍵的因素。
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